Kundenschwund-Serie, Teil 2

Wie das „Mäusekonto“ die Kundenzahl der Haspa rettet

6. November 2019

Von Christian Kirchner

Schön, wenn es in einer immer trubeligeren Welt noch Konstanten gibt! Zum Beispiel klassische deutsche Filialbanken, bei denen trotz digitaler Konkurrenz die Kundenzahlen (scheinbar!) stabil bleiben. Gestern hatten wir dazu die Zahlen der HVB analysiert mit ihren (angeblich!) seit Jahren 2,5 Mio. Kunden.

Heute widmen wir uns im zweiten Teil unserer „Kundenschwund-Serie“ der Hamburger Sparkasse. Auch die weist (wie wir schon einmal bemerkt hatten) eine bemerkenswerte Konstanz auf, was die Zahl ihrer Girokonten angeht (knapp 1,4 Mio.). Bei den Privatgirokonten wächst sie sogar (nämlich um rund 8.000 Stück pro Jahr). Zudem akquiriert sie Jahr für Jahr mindestens 60.000 Neukunden.

So jedenfalls steht’s in den Geschäftsberichten.

Was indes steht hinter diesen Zahlen? Und was verrät die Haspa als größte Sparkasse der Republik damit über die deutschen Sparkassen insgesamt?

  • Stimmt es, dass die öffentlich-rechtlichen Institute (zumindest was den Kundenzulauf angeht) weiterhin gedeihen?
  • Oder stimmt, was die INGs, die DKB und die Comdirects dieses Landes (zumindest im Hintergrund) immer behaupten – nämlich dass sie ihre Neukunden in erster Linie von den Sparkassen (und Volksbanken) gewinnen?

1.) Girokonten bei der Haspa

Beginnen wir mit der Zahl der geführten Girokonten, privat wie geschäftlich. Die hat sich bei der Haspa in den letzten Jahren laut den Geschäftsberichten wie folgt entwickelt:

  • 2013: „… fast 1,4 Millionen …“
  • 2014: „… fast 1,4 Millionen …“
  • 2015: „… fast 1,4 Millionen …“
  • 2016: „… fast 1,4 Millionen …“
  • 2017: „…fast 1,4 Millionen …“
  • 2018: „… fast 1,4 Millionen …“
  • 2019 (Halbjahr): „… fast 1,4 Millionen …“

2.) Die Neukunden der Haspa

Betrachten wir nun die ebenfalls Jahr für Jahr ausgewiesenen Brutto-Neukundenzuwächse und ignorieren dafür einfach mal generös, dass Kunden ungleich Konten sind. Tatsächlich kann ein Kunde zwar mehrere Konten eröffnen oder auch schließen. Den Schluss, dass die Brutto-Neukundengewinnung der entscheidende Hinweis dafür ist, welchen Aufwand man betreiben muss, um  – pi mal Daumen – über ein halbes Jahrzehnt hinweg immer bei der gleichen Zahl an Girokonten zu landen, halten wir aber für methodisch zulässig:

Voilá:

  • 2013: „… wurden im Berichtsjahr über 67.000 Neukunden gewonnen …“
  • 2014: „… wurden im Berichtsjahr über 62.000 Neukunden gewonnen …“
  • 2015: „… wurden im Berichtsjahr über 68.000 Neukunden gewonnen …“
  • 2016: „… wurden im Berichtsjahr über 75.000 Neukunden gewonnen …“
  • 2017: „… wurden im Berichtsjahr über 64.000 Neukunden gewonnen …“
  • 2018: „… wurden im Berichtsjahr fast 63.000 Neukunden gewonnen …“

3.) Kundenrotation bei der Haspa

Aus der Kombination von Girokonten- und Neukunden-Statistik lassen sich zwei Erkenntnisse gewinnen:

  • Seit 2013 ist die Zahl der Girokonten zwar unverändert geblieben. Tatsächlich wurde die Kundenstruktur aber massiv durchrotiert, denn in diesem Zeitraum hat die Haspa 399.000 Kunden akquirieren müssen, um die Zahl der Konten bei „fast 1,4 Millionen“ konstant zu halten.
  • Offenbar laufen Schwund wie Akquise Jahr für Jahr in einer kaum veränderten Geschwindigkeit ab, wenn Jahr für Jahr Neukunden in einer Größenordnung zwischen 62.000 und 75.000 Kunden die Zahl der Konten konstant halten.

4.) Die „Privat-Girokonten“ der Haspa

Interessant ist nun, dass die Zahl der „Privat-Girokonten“ den Geschäftsberichten zufolge sogar steigt:

  • 2013: 900.000
  • 2014: gut 900.000
  • 2015: gut 900.000
  • 2016: 930.000
  • 2017: 941.000
  • 2018: 945.000

Woraus folgt, dass die Zahl der Konten an anderer Stelle sinken muss – auf Nachfrage erklärt die Haspa: zum Beispiel bei den „Cashkonten“, die ebenfalls als Girokonto geführt werden und nun kaum noch Zinsen bringen.

5.) Die „Mäusekonten“ der Haspa

Nun wird es etwas skurril. Aber auch die Kleinsten können einen signifikanten Beitrag zur Anzahl der (Neu-)Kunden und Konten leisten. Denn die Haspa gibt in ihrem Abschluss auch an, wie viele so genannte „Mäusekonten“ sie führt. Dabei handelt es sich um ein eigens auf Kinder zugeschnittenes, kostenloses Produkt, das man ab dem Tag der Geburt bis zum 14. Lebensjahr führen kann und das bis zu einem Deckel von 500€ mit üppigen 3% verzinst wird.

Ein Angebot, das offenbar verfängt (selbst der ansonsten völlig bankfaule Hamburger Finanz-Szene.de-Kollege Dohms hat für die Älteste, als die noch ein Baby war, eins einrichten lassen): Die Zahl dieser Mäusekonten ist laut den Geschäftsberichten seit 2013 um rund 40.000 auf 138.000 gestiegen. Netto gestiegen, wohlgemerkt. Was um so bemerkenswerter ist, als dass ja jährlich (aktuell: grob überschlägig knapp 10.000 pro Jahr) Jugendliche aus dem Mäusekonto „herauswachsen“ mit 14 Jahren.

6.) Wie Kinder (und Tagesgeld-Sparer) die Kunden-Statistik retten

Das Mäusekonto zählt laut der Haspa „aufgrund der enthaltenen Zahlungsfunktion“ (welche ab dem 7. Lebensjahr genutzt werden kann) ebenfalls als „Girokonto“. Diese Definition ist (trotz eines unbestrittenen „Customer Lifetime Values“ zumindest eines Teils der Kinder, die schon über ein „Mäusekonto“ verfügen, noch ehe sie „Nullzins“ buchstabieren können) eher dem Bereich „kreativ“ einzuordnen. Was genauso für den Umstand gilt, dass laut Auskunft der Haspa die Cashkonten für Tagesgelder ebenfalls den Girokonten zugeschlagen werden.

In jedem Fall leisten die „Mäusekonten“ allerdings einen signifikanten Beitrag dazu, die Zahl der Girokonten bei „fast 1,4 Millionen“ zu halten und auch zum Brutto-Neukundenwachstum. Der ist laut Abschluss übrigens der „bedeutsamste nichtfinanzielle Leistungsindikator unserer internen Steuerung“, wie es im Haspa-Abschluss heißt.

Denn wenn die Zahl der Mäusekonten sogar netto um 7.000 in einem schlechten und 10.000 in einem guten Jahr wächst wie seit 2013 (und umgekehrt jedes Jahr auch tausende Kinder aus dem Konto „herauswachsen“), muss umgekehrt das Brutto-Wachstum der Mäusekonto-Inhaber überschlägig ein Viertel – eher mehr – zum ausgewiesenen Brutto-Kundenwachstum beitragen.

7.) Warum die Haspa gleichwohl nicht nur statistisch, sondern auch faktisch einiges vorzuweisen hat

Ganz offenbar macht die Haspa mit dieser Strategie und dem enormen Aufwand für neue Kunden (auch den ganz kleinen) aber auch vieles richtig. Denn aus den Zahlen lässt sich ebenfalls ablesen, wie viele Kunden ein sogenanntes gebührenpflichtiges „Haspa Jokerkonto“ führen. Bei den in drei Modellen geführten Konto fallen Gebühren zwischen 7,90 und 16,90 Euro je Monat an.  2013 waren es „rund 620.000“, 2018 schon „gut 682.000“, ein stolzes Plus von 62.000 Kunden. Und das genau in den Modellen, in denen eine Banken ihre Kundschaft im Zahlungsverkehr haben will – da kann man als Wettbewerber glatt neidisch werden.

Dass sich der Fokus auf die „Jokerkonten“ lohnt, zeigt sich am Provisionsüberschuss, der Jahr für Jahr im niedrige bis mittleren einstelligen Prozentbereich steigt auf zuletzt 308 Mio. Euro – unter anderem aufgrund von „moderaten Preisanpassungen in den Bereichen Giroverkehr“, wie es im jüngsten Geschäftsbericht heißt.

8.) Die vier Lehren aus den Kunden- und Konten-Statistik der Haspa

  • Um seine Kunden – und Kontenzahl auch nur zu verteidigen, ist ein großer Aufwand in der Akquise nötig.
  • Wie schon die gestrige HVB-Analyse offengelegt hat, bieten die Kennziffern bei Kunden und Konten große Interpretations-Spielräume. Ist ein Kindersparbuch schon ein Girokonto, weil es später einmal (automatisch) zu einem echten Girokonto wird? Und definiert ein Cashkonto ein Girokonto? Überhaupt: Definiert ein vergessenes Sparbuch (oder die Viertbankverbindung eines Digital Natives) noch eine Kundenbeziehung?
  • Wenn selbst Kinder-Konten bereits eine Girokonto-Verbindung definieren, ist es kein Wunder, dass Institute ein üppiges Kunden- und Kontenwachstum ausweisen können
  • Auch in Zeiten einer teuren Neukundenschlacht und subventionierter Kinderkonten lässt sich mit einer per saldo kaum veränderten „echten“ Kundenbasis das Provisionsgeschäft rentabel betreiben – wenn es einer Bank wie der Haspa gelingt, ausreichend Kunden in kostenpflichtige Modelle zu überführen und dort Preiserhöhungen durchzusetzen.

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