Gästeblog

Warum die „Apple Card“ eine Bedrohung für das Geschäftsmodell von N26 ist

22. April 2019

„N26 Black“ und „N26 Metal“ sind laut Aussage von N26-Vorstandschef Valentin Stalf wichtig für die Monetarisierung der Fintech-Bank. Umso bedeutender sieht unser Gastautor Daniel Schulte-Hillen den Markteintritt von Apple in den Kreditkartenmarkt. Die Einführung der Apple Card ist eine Bedrohung für das N26 Kerngeschäft durch ein sehr fähiges Unternehmen – und damit vielleicht auch der Anlass zu einem Wechsel des Kerngeschäftsmodells von N26.

Von Daniel Schulte-Hillen *

„Finanz-Szene.de“ hat am Freitag gefragt: Was sind die Implikationen der Apple Card für N26? Da ich häufig über Apple und seine Apple Pay-Strategie mit Freunden diskutiere und überdies – full disclosure– eine Weile bei N26 gearbeitet habe, möchte ich zur Diskussionen etwas beitragen.

N26 Black & N26 Metal: Lifestyle-Produkte

Wenn man sich die Premium-Produkte von N26 ansieht, bekommt man schnell den Eindruck, dass N26 Black (9,90€/Monat) und N26 Metal (16,90€/Monat) im Kern Lifestyle-Produkte sind. Taryn Niesana und Greer Chapman, zwei der Designerinnen, die an den Premium Produkten mitgearbeitet haben, haben dies kürzlich in zwei Blogposts bestätigt:

“Ich würde Sie gerne durch den Prozess führen, wie wir eine Bankkarte in ein Lifestyle-Produkt transformiert haben und was wir dabei gelernt haben“ (Taryn Niesana, Product Designerin bei N26)

“Mit ‚Metal‘ hat das N26 Designteam versucht, eine Marke zu schaffen, die nicht nur die Premium-Eigenschaft einer Metallkarte reflektiert, sondern auch die Möglichkeit bietet, das Produkt in den Lifestyle seines Nutzers einzubetten“ (Greer Chapman, Brand Designerin bei N26)

Es scheint daher, als ob der Erfolg dieser Premiumprodukte eher den physischen Eigenschaften der Karte zuzuschreiben ist als den Zusatz-Features wie etwa kostenlose weltweite Abhebungen oder integrierte Reiseversicherungen. Das ist wichtig, um als nächstes die Apple Card mit N26 Metal zu vergleichen – und dann eine strategische Opportunität aufzuzeigen, die sich daraus für die Premiumprodukte von N26 und N26 selbst ergibt.

Apple Card: Created by Apple, not a bank

Auf seinem Event hat Apple vergangene Woche diverse Ankündigungen gemacht, die sich im Kern um das drehen, was die Wall Street schon eine Weile “Apple as a Service” nennt.

Die Apple-Card ist eine Kreditkarte. („N26 Black“ and „N26 Metal“ sind Debit-Karten, zumindest in Europa). Die Privatsphären- und Sicherheitsfeatures sind großartig und passen zu Apples strategischer Positionierung.

Apple Card ist gestaltet, um die Vorzüge des iPhones zu nutzen und integriert Apple Pay (was wiederum heißt: Apple baut seine Plattform weiter aus). Apple Card umfasst die Ausgabenanalyse und Kategorisierung und zudem ein Cashbacksystem namens Apple Cash (das hört sich zwar gut an, dürfte aber so kaum in Europa implementiert werden, zumindest nicht mit den 1-3% Cashback, die in den USA im Raum stehen). Apple steht zudem für Transparenz im Kreditteil des Angebots: “Eine Kreditkarte, die Dich dazu animiert, weniger Zinsen zu zahlen? Stellen Sie sich das einmal vor!”

Das ist ein kluger Schachzug von Apple, um Vertrauen herzustellen, der wichtigsten Währung im Fintech-Bereich. Und etwas, das Apple von weniger glaubwürdigen Banken unterscheidet. Wie Steffen Hageturm (Pseudonym) auf Finanz-Szene bereits schrieb, stellt der Kreditteil von Apple ein eher traditionelles Geschäftsmodell dar (Apple bekommt einen Teil der 13,2 bis 24,2 Prozent Zinsen, die man an Goldman Sachs zahlt, wenn die fällige Kreditkartenabrechnung nicht auf einen Schlag beglichen wird).

Ein Vergleich: Die Ähnlichkeiten zwingen N26 dazu, seine Premiumprodukte stärker zu differenzieren

Apples physische Karte ist der N26-Metal-Karte sehr ähnlich. Vielleicht hat sie sogar einen etwa größeren „Bling-Faktor“, da es um „Titanium“ geht, und, nun ja: Sie wurde von Apple designt und von Goldman Sachs ausgegeben.

Hinzu kommt: Jenseits der physischen Karte ist Apples Value Proposition jener von N26 überlegen. Die Apple Card kann man einfach beantragen, sie ist transparenter, einfacher einzusetzen, bietet mehr Sicherheit und mehr Privatsphäre. Apple hat im Grunde genommen die Value Proposition von N26 perfektioniert. Zudem hat Apple die ultimative Vertriebspower, welche wiederum zu niedrigen Kundenakquisekosten führt. Oder, wie es  Oprah Winfrey ausdrückt: “Hey Leute, die stecken in einer Milliarde Taschen.”

Allerdings gibt es auch gute Chancen, dass sich N26 nicht um seine Premium-Produkte sorgen muss, zumindest nicht in Europa. Der stärkste Unterschied zwischen N26 Metal und der Apple Card liegt im Geschäftsmodell. Während N26 eine monatliche Gebühr von 16,90 € verlangt, monetarisiert Apple das Modell über die Zinsen auf den Kredit, der zusammen mit Goldman Sachs ausgereicht wird. Es bleibt abzuwarten, ob Apple sein Geschäftsmodell in Europa anpassen muss, da junge Europäer nicht wirklich scharf auf Kreditkarten sind und die gekappten Interbankenentgelte in Europa nicht die gleichen Cashback-Höhen wie in den USA erlauben. Aber gehen wir einfach mal davon aus, dass Apple sein Apple-Card-Modell in Europa mit dem aktuellen Geschäftsmodell einführt. Was wären die Implikationen für N26 und seine Produktstrategie?

Die Zukunft von N26: Gut positioniert, um Fintech-Features in seinen Produkt in Premiumangebote zu überführen

Dieser Part ist ein wenig tricky, da es stets einfach ist, so zu klingen, als gebe man clevere Ratschläge, ohne die Verantwortung dafür tragen und sie umsetzen zu müssen. Dennoch: um die oben stehenden Gedanken zusammenzufassen, scheint klar: Mit der Apple Card bekommt man viel des Premium Gefühls, ohne die 16,90€ Gebühr im Monat zu zahlen. Angenommen, dass die wiederkehrenden Gebühren wichtig für das Geschäftsmodell sind, wie N26-CEO Valentin Stalf ausführt: wie kann N26 dann genug Wert für Kunden schaffen, sodass diese auch den Preis als gerechtfertigt ansehen?

Was N26 bislang gemacht hat, ist Features in seinen Produkten zu bündeln, die traditionell in Premium-Karten enthalten waren: kostenlose Abhebungen im Ausland, Reiseversicherungen, Premium-Kundendienst und Partnerangebote. Für mich klingen diese Eigenschaften nicht verlockend genug, um Kunden dazu zu bringen, die Premium-Produkte zu wählen.

Lassen Sie uns also ein wenig nerdig in Sachen Strategie werden: Der Resource based view argumentiert, dass es Ressourcen und Fähigkeiten sind, die den nachhaltigen Wettbewerbsvorteil ausmachen. Während also N26 im Kern eine vertikal integrierte Bank ist, kümmert sich Apple nur um das Design und Tech-Frontend, das eine Bank wie Goldman Sachs im Backend braucht. Was zur Frage führt: Wie können, diese Unterscheidung zwischen Apple/Goldman Sachs und N26 vorausgesetzt, die N26 Premiumprodukte deutlich besser als die Apple Card werden und zugleich schwer zu kopieren bleiben?

Meiner Meinung nach wäre es am sinnvollsten, gute Tech- und Banking-Features zu entwickeln, die über „Lifestyle“ hinausgehen und sie mit den Premiumprodukten von N26 zu bündeln. N26  hat mit „Spaces“ bereits einen Schritt in diese Richtung gemacht, und Kunden lieben es: Falls man mehr als zwei „Spaces“ eröffnen will, muss man N26 Black oder N26 Metal-Kunde sein. Im Kontext einer solchen Strategie könnten „mehr Spaces“ eines der stärksten Vertriebsargumente für N26-Premiumprodukte werden. Vor allem, da N26 nun intelligente (also: nicht-statische) Gemeinschaftskonten (Randbemerkung: die Netzwerkeffekte erhöhen den „Lock-In-Effekt“ bei Kunden signifikant) angekündigt hat und mehr: „Wir werden viel mehr Funktionalität zu „Spaces“ hinzufügen. Wir werden virtuelle Karten hinzufügen, die man pro Account hinzufügen kann. Und wir werden verschiedene Kontonummern hinzufügen.“ (Valentin Stalf in TechCrunch, Januar 2019).

Zusammenfassung

Eine Zukunft mit „Freemium“ als N26 Kerngeschäft weicht von der aktuellen Produktstrategie von N26 ab (zumindest in der Form, in der es  im TechCrunch-Interview vorgestellt wurde): Statt weiter auf den Fintech-Hub zu fokussieren und neue Finanzprodukte auszurollen (Sparprodukte, Anlageprodukte, Kreditprodukte), ist es in meinen Augen sinnvoller, sich vollständig auf ein „Freemium“-Modell zu konzentrieren, das über den „Lifestyle“-Faktor einer schönen Karte hinausgeht und stattdessen erfolgreiche Fintech-Features einbaut (zum Beispiel all das, was N26 rund um „Spaces“ angekündigt hat). Das würde allerdings einen Verständniswechsel voraussetzen: weg von N26 Premium-Produkten und seinen Gebühren als lediglich ein Umsatztreiber hin zur Idee, dass das Kerngeschäft von N26 „Freemium“ ist. Spotify und Netflix, zwei der Vorbilder von N26, haben gezeigt, wie erfolgreich das sein kann.

Die Einführung der Apple Card ist eine Bedrohung für das N26 Kerngeschäft durch ein sehr fähiges Unternehmen. Man sollte sie ernst nehmen. Dem neuen Wettbewerb kann man die Entwicklung nützlicher Features und Bundles entgegnen, wofür N26 gut positioniert ist. Aber einfach nur schöne Karten verkaufen wird vermutlich nicht länger genügen. Es gibt nun mehr schöne Karten auf dem Markt. Und obwohl N26 darin erfolgreich war, eine große Fintech-Marke in Europa aufzubauen, bleibt Apple die ultimative Technologie-/Luxusmarke. Falls man nicht besser sein kann, sei lieber anders.

(Der ausführliche englischsprachige Artikel erscheint im Tagesverlauf auf medium.com)

* Disclaimer: Der Autor hat 2017 und Anfang 2018 bei N26 gearbeitet. Die im Artikel enthaltenen Informationen sind allesamt öffentlich .

Share

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on xing